丰人院独家:天图的品牌秘籍
2015-12-05


人物名片:

冯卫东,天图资本创始合伙人&CEO,对品牌理论有深入研究和创新,著有“品牌非常道”系列文章。具有实业、创业、咨询、投资多领域实战经验。天图资本是国内首家专注消费品投资的PE机构,已投资五十余家知名消费类企业。

丰人院:

丰人院,丰 厚资本投后服务栏目。每期选择一个创业过程中的焦点主题,并从外部邀请该领域的资深专业人士,从不同维度和视角带来主题的深度解读,分享来自于实战的思考 和方法体系。是丰厚系所有创始人的深入型学习组织,与行业大咖、连续创业者、跨界人士互动交流、探讨解惑,应用于创业实践,共同成长,促进企业快速稳健发 展。1124日,于北京春光里召开第一期,特邀天图资本创始合伙人&CEO-冯卫东、疯狂老师创始人-张浩、微播易CEO-徐扬,一起聊聊创业路上的品牌营销以及创业思考。

天图的品牌秘籍,来自丰人院首期导师-冯卫东先生的现场演讲。首发第一篇,后面还将带来浩哥、徐扬先生的精彩分享。

写在前面

疯人甲:为啥昨天大家都去了丰人院?!

疯人乙:想知道?

疯人甲:告诉我嘛~

疯人乙:天图的冯大大在那儿传授秘籍呢。

疯人甲:......我错过了怎么办?!

疯人乙:没事,我把每句话都抄下来了!很长很长,但一定不会辜负你的时间,咔咔咔~




正式开始分享前,冯大大介绍了天图资本成功投资的项目和近年来获得的成就。天 图资本专注于投资品牌消费品企业(家庭及个人消费的产品与服务),迄今为止,已投资了凤凰医院、周黑鸭、甘其食包子、95081家政、慈铭体检、贝乐英 语、德州扒鸡、八马茶业、饭扫光下饭菜、小西牛老酸奶、花印等50余家知名消费品企业,多数是所在细分行业的领导品牌。通过对市场竞争和品牌经营的深度研 究和理解,天图资本形成了以品牌为核心的独特投资体系,取得了优异的投资业绩,被誉为中国消费品投资专家


好,自卖自夸夸完了,是时候正式开始今天的分享了。可能这些内容有些严肃,我会尽量把它讲得通俗易懂。


"消费品概念”

   


首先是我们天图做消费品,做得其实是和别人不一样的。关键在于我们对消费品的认识跟别人不一样。当然刚开始的时候也是和别人差不多的,我们也认为农产品、电话机都是消费品,但是后来发现有些消费品根本不具备消费品的特征,周期性非常明显。大家都说消费品是抗周期的,后来发现并不是这样。那什么是天图定义的消费品?那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义其实是非常关键的,都是交过学费和惨痛教训悟出来的。


比如说鞋子是消费品,但不是所有的鞋企都是消费品企业。耐克的鞋子生产就是全外包的,但是耐克是消费品企业,耐克代工厂就不能被视为鞋子的消费企业。它去给耐克谈的时候不是说我的鞋子款式有多新颖,它一定是谈生产规模、交货期、质量控制能力,它实际上卖的是鞋子产能而不是鞋子。比如说可口可乐,摆在沃尔玛和 摆在路边夫妻店,基本上都是3块钱的价格,可口可乐是消费品,但是像白条鸡这样的农产品,摆在沃尔玛、农贸市场、路边夫妻店的价格就各不相同。这就是它没有能够用自己的品牌来左右消费者的选择,实际上白条鸡生产者是沃尔玛的代工企 业,这和前面耐克代工厂是没有区别的。白条鸡作为农产品,是大众理解的消费品,但没有品牌的白条鸡不具有抗周期的特点,专业的消费品投资者要超越大众理解。


通常投资机构都不愿意细说自己的教训,这里我来坦诚的分享一个。我们早年投过厦门一家企业,它生产的是无线固话。因为中移动要通过这个不用接线的、基于移动网络的固话和中国电信竞争,所以这个企业成长很快,3年时间利润就做到了7千多万。当时是雷曼兄弟和我们抢这个项目,雷曼兄弟一方把合同都签了,但是企业觉得跨国公司雷曼的决策效率太慢,就选择了天图。当时我们还窃喜,以为国际大行看上的项目一定是错不了的,于是我们就投了一个多亿。

接下来就开始走厄运了,遇到金融危机,雷曼破产,AIPO停止,企业耐不住,跑去台湾上市。开始台交所很欢迎,然后又遇到两岸关系波折而停止。最惨的是遇到中移动人事地震,已经中标备货的订单迟迟不能执行。最后存 货贬值,贷款逾期,企业破产重组,我们损失很大。不过运气不好并非根本原因,真正原因是企业生产的无线固话并不是消费品,它其实是为中移动代工的,企业的品牌根本左右不了消费者的选择。中移动给顾客什么产品顾客就用什么产品,企业只是将自己的产能竞标销售了出去,哪有招标式的消费品?第二是技术的问题,因为并不了解技术,所以我们判断的技术方向其实是错的,整个固定电话品类都百临危机,移动固话又怎么能逃得掉?

所以现在我们强调要去投品牌驱动,而不是技术驱动的项目。这个案例让我们重新定义了什么是消费品,也教会了我们不要去盲目迷信国际大行,必须要有自己独立的 判断。独立判断独立投资,导致我们的集中投资风格,研究不透,小钱也不投,研究透的,就投大钱。十几年了,投出几十个亿了,才投了约80个项目。


我们专注消费品后,越来越发现消费品投资的核心是品牌。很多人认为消费品是个红海,没有什么门槛。但是其实并不是,每个消费品牌领域数一数二的品牌都是非常挣钱的,印钞票似的。经过不断摸索,我们发现定位理论是个不错的研究品牌的理论,定位理论的书籍很多,但是我们认为定位理论最重要的发现有三个。



“品牌定位理论”


第一个是“竞争的终极战场是顾客的心智”。很多企业在心智里是没有顾客的,所谓的顾客至上是从企业自身的角度出发,而缺失了顾客思维。并不是心中有顾客便是顾客思维,只有完全忘记自己知道的,回到初心,把自己变成一个小白,才能真正体会从顾客角度出发的顾客心态。而竞争的地点也不是向来都在顾客心智中的,历史上也是发生过几次转移的。

第一个是生产力匮乏的工厂时代。产品生产出来就能卖出去,甚至还需要批条子才能买得到。比如长虹崛起时的彩电,就是要批条子才能买到的。但是随着生产力和产 能的发展,供求逐渐平衡,很快就过度到第二个阶段市场时代。工厂时代的标志是产能为王,市场时代反过来变成渠道为王。只要卖得出去,就能生产出来,产能已经不是问题,于是出现了娃哈哈这样通过建立供销联合体,建设庞大渠道而成功的企业。非常可乐依靠大渠道卖到了70个亿,但是这也是渠道为王时代的顶点。当可口可乐、百事可乐将自己的渠道下沉的时候,非常可乐就在市场上找不到了,可能只有在非常偏远的山区才能找得到。

这标志着我们进入了第三个时代,就是心智时代。可口可乐不光在市场上出现,更是出现在消费者的脑海里。由于美国的文化输出,大家都知道正宗的可乐是美国的,买不到可口可乐,买个非常可乐也能将就一下。但是当可口可乐摆在我面前时,选择哪一个便不言而喻了。所以我们说有两个货架,一个是市场的货架,一个是心智的货架。非常可乐只是摆上了市场的货架,但是品牌的真正作用是在心智的货架上进行预售。非常可乐在市场的货架上摆得再多再大,消费者一进商店直接就冲心智货架上的可口可乐去,就算可口可乐摆在角落里也能被找出来。像可口可乐这样处于心智货架上的商品,是不需要交市场货架的上架费的。而靠市场货架销售的产品,将花费大量上架费,入场费,条码费,各种各样的费,被渠道盘剥。


说到心智,就涉及到很多心理学规律,现在心理学和经济学已经合流,叫做行为经济学。行为经济学发现人类的心智有几十条稀奇古怪的特性,大都是可预测的非理性。现在最高明的营销者都是利用这些心智规律来操纵消费者做营销做品牌的。根据二八原则,我选取了5条最有用的来和大家分享。

1、心智容量有限:现在一周产生的信息很可能是上一周之前所有人类历史产生的信息总和,心智是装不下那么多东西的。谁要想进入消费者心智,必定要进过残酷的竞争。

2、心智厌恶混乱:装进复杂和混乱的东西是很困难的。所以要简化信息,鲜明标签,一词进入消费者脑海。

3、心智分类存储:人们认识这个世界是分门别类的。消费者看待品牌的方式不是依行业而是看品类。

4、心智难以改变:消费者一旦形成了自己的分类体系,那么品牌要进入其中,如果不能用消费者认可的分类和概念来表达,就是迫使顾客改变认知,则十分困难。

5、心智缺乏安全:所以我们需要提供安全感,提供零风险的承诺。品牌很大的程度上就是要消除消费者的不安。就像疯狂老师的张浩说的那样,疯狂老师平台实际上是为了消费者而给靠谱的好老师背书,以消除消费者的不安全感。


定位理论的第二个大的贡献,就是指出了“竞争的基本单位是品牌。” 这是太多中国企业都不知道的常识。因为顾客脑袋里只能装下“品类”和“品牌”,“企业”的概念太复杂,顾客是装不下的。这就引出了企业战略,企业战略就是品牌战略之总和。离开品牌谈战略,基本上都是无的放矢。虽然企业可以采取多品牌战略,但不是所有企业都适合多品牌战略。多品牌战略本身也有几个讲究,第一个是时机,当企业的第一品牌市场格局已定(包括取得胜利主导了品类和打了败仗需要另起炉灶)时才能推出第二品牌;第二是聚焦品类,尽量考虑在相同品类中推出不同定位的多个品牌来占据品类。在BAT的里面,阿里巴巴的品牌是做得很不错的,基本上最重要的业务品类使用的都是独立品牌,比如淘宝、支付宝、天猫、聚划算、余额宝等等。反观京东,什么业务都叫做京东,京东商城、京东白条、京 东众筹……虽然它的运营能力很强,但是在认知之战中,京东二字并不能代表如此多的东西,现在我们提到京东,还是觉得它是一个卖3C产品的电子商城,而不会做其他联想。


定位理论的第三大贡献,就是品牌是品类或者特性的代表。很多企业不明白这一点,于是去肆意地延伸品牌,比如说提起格力,消费者想到的就是空调,所以格力做成全球最大的空调企业,是少就是多的典范。品牌形象理论很有市场,因为现在很多4A公司都是基于品牌形象来做广告。但是我们不应该关注企业成功之后的形象广告,而应该关注它们在成功前做了什么。

说一个真实的故事,当年我和一个朋友辩论,说他买耐克多半是因为耐克是全球第一运动品牌。但是朋友说并不是,他是被耐克的精神“nothing is impossible所打动。但是我告诉他这句是李宁的时候,他非常不好意思。这个例子说明什么?当你的品牌领导地位树立起来了,消费者自然会有一种“所有的好东西都是你做的”这样的错觉。领导者自然可以做这样的形象广告,但是作为跟随者,千万不能做。有人说我做形象广告真的提高了销量啊,但是我认为这个是和市场竞争环境相关 的,当所有人都不做广告的时候,你无论做什么广告,都能提高销量,这就是“有传播胜无传播”。那个年代,央视一上标王,销量马上上涨。在大家都开始做广告 的时候,形式变成了“强媒介胜弱媒介”,央视打广告肯定是胜过地方台的、电视上打广告肯定是胜过电线杆上打广告的。在电线杆上贴“我是男科医院领导者”广告肯定是没什么效的。在大家都投入大量预算进行广告制作和投放时,广告投入产出比日益低下,这时变成了“有定位胜无定位”。比如“好空调,格力造”,是有定位的;但是“海尔,真诚到永远”就没有什么用。


其实品牌这个东西并没有那么玄,为什么有些咨询机构、商学院把品牌讲得那么神秘和复杂?那是因为他们是靠这个赚钱的。而我们是投资机构,是送钱的,所以我更倾向给公司把品牌的事情讲得简单透彻,不会故弄玄虚。

因为品牌是最简单的和客户沟通的重要工具。任何顾客面对任何品牌,都会问三个问题:“你是什么?”“有何不同?”“何以见得?”。

合格的品牌,一定要用顾客能够理解的语言,既品类,来回答“你是什么”。品类绝对不是行业的概念,你不能说“我是做白电的”,美的说自己是“白电专家”,白 电到底是什么?消费者并不知道。方太也是一个典型的案例,当年方太也是大手笔做广告,号称“高端厨电领导者”,结果效果很好,成为第一。于是老板电器就坐 不住了,也请来了顾问,提出了“大吸力油烟机领导品牌。”一举反超了方太。因为“大吸力油烟机”是消费者听得懂的品类。这个广告还带动了老板牌的燃气灶销 量上升超过华帝,认知的光环是很强大的。而“厨电”作为一个伪品类,消费者是听不懂的。而面对“有何不同”的问题时,差异化一定是竞争导向的,因为顾客真 正想知道的是你和竞争对手、和另一个选择相比有什么不同。而“何以见得”则要利用消费者的心智规律(比如卖得最多的一定是好的,排队长的餐馆一定是好吃 的)来进行引导,也就是提供“信任状”。现在很多商家都已经逐步进化,从以前的“货物出门,概不退换”发展成了“7天无条件退换”,“免费试吃”,由看家具买家具发展成了先把家具送到家里免费体验再决定是否购买。所以说对这三个问题的有效回答其实就是对商家品牌理解水平的最直接考验,很多品牌都是没法很好回答这三个基本问题的。


品牌定位确定之后要用一系列的活动去支持它,在定位理论里面就叫做“配称”。产品是高端的,包装和定价都不能太廉价,选择的渠道也需要和定位相称。需要积极传播,以及不断升级品牌能够向消费者提供的信任状,从村里的第一到县里的第一到省里的第一到全国、全世界的第一。

                 

天图“秘籍”



前面都是对定位理论已有的概念进行介绍,但是天图真正原创性的是品类三界论,这是天图真正的武功秘籍。就是说消费者的每一次购买行为都涉及这样几个问题:“买什么?”(对应产品品类,与其对应的是产品品牌,可乐-可口可乐,空调-格力空调,不会考虑的伪品类:白电、厨电、坚果);“去哪买?”(对应渠道品类,与其对应的是渠道品牌:购物中心-万达,电器店-苏宁,超市-沃尔玛);“如何选择?”(对应导购品类-导购品牌:搜索引擎-google、百度,餐饮指南:大众点评、米其林,买车指南-汽车之家)。这些都是比较理论性的东西,但是的确在指导着我们的投资,最近一年我们投了不少渠道品牌,因为渠道和产品两界相互需要,有着极强的协同效应。



接下来讲一个干货,品牌命名。我认为起个好名字是投入产出比最高的营销行为,可以说一本万利,甚至无本万利。因为现在商业竞争愈发激烈,在同质化的局面中,好名字变成了最可靠的差异化,因为法律保护它。我们下了大力气去研究起名这件事情,发现其中有四个要点。


第一个叫做定位反应,也就是“一听就知道你是干什么的”,有定位反应的品牌名称,天生就是一个(行业)专家品牌。比 如说农夫山泉,鲜橙多,周黑鸭。俏江南就是一个典型的反面例子,不知道这个名字是饭馆的人就算了,知道这个名字是饭馆的一听会认为是江南菜馆,但是进去了 发现是川菜,就出来了;想吃川菜的人,听名字又不会去用餐。十几年前,我刚到深圳时,有两家很火的川菜馆,一个叫“巴蜀风”,一个叫“老院子”,目前“巴蜀风”还是很火,我们家每一两周就要去一次,而“老院子”已经不存在了,为什么勒?老院子一听像“乔家大院”,北方菜。

还有其它的定位反应负面例子,比如说我坐过一家叫做银建的出租车,我很想问问司机为什么他们公司要叫这个名字,但是我害怕他生气还是忍住了没问。出租车公司还好,坐了就过了,没有行为剩余。但是如果是实物产品比如说手机,要当众拿一个叫做“银建”的手机出来使用,还是很有压力的。狗不理也不是一个好名字,只是因为有历史,家喻户晓了。批评俏江南不是要笑话投资界同行,因为掌握规律之前我们也投过一个叫做“百年栗园”的卖鸡蛋的,但是有一次我的朋友很惊讶的问我“你们的百年栗园还做鸡蛋啊?”而另一个朋友过来问我“你们百年栗园的栗子是不是从唐山来的?”很是让人郁闷,所以后来我们把它卖掉了,赶在了那年的禽流感之前,没有亏钱。所以宁愿没有定位反应,也不要取有反定位的名字。


第二个要点叫做品牌反应,一听就是一个品牌名。听过的顾客下次遇到你的产品时,就会有一个熟悉感,而这个熟悉感是会转变为优先选择的。所以起名时要用独特的名字,而不要用通用名。比如说“红牛”,现实中 没有红色的牛,所以红牛基本上一听就知道是一个品牌。而“黄牛”就很难有这样的效果,没有品牌反应。反面教材是金华火腿,其实金华火腿是一个品牌,但是听 起来像一个品类名,所以金华地方其他火腿都改名叫做金字火腿,我们投资德州扒鸡也有同样的情形,消费者会问德州扒鸡哪个牌子好?虽然目前只有德州牌扒鸡走 出了德州,消费者只能选它,但这个名字始终是个问题。HTCTCL也是比较糟糕的没有品牌反应的品牌,“去哪儿”也有这个问题,广告的效果就会变得很差,得把名字变个字体加个引号顾客才可能知道是品牌。


第三个要点是利于传播,要想法设法的降低传播的负荷要听音知名,一听就知道哪几个字。用生僻字要避免,因为消费者会害怕读错你的名字而降低传播你的品牌的主动性。消费者基本不会说四个字以上的名称,一般都有自动简化行为。要避免混合文字,比如360buy.com是不好传播的,所以才下决心买了jd.com。 第四条要点是避免混淆,不要与知名的品牌或者名字相似。容易被消费者当做山寨。在珠宝行业,这个问题尤其严重,周大福之后有周六福、周大生、周生生、金大 生、金六福。叫森呼吸、榴的华、黄太吉等与知名名字太接近的也不是好的选择。营销可以玩噱头,因为一个营销噱头是只玩一次的,是与时俱进的,而名字则不能 随便改动与时俱进,所以不能用名字本身玩噱头。大家一定要从一开始就取个好名字,一本万利。


再分享一个负面教材,可口可乐做茶饮料七战七败,主要失败原因有三个,一个是糟糕的时机,当时康师傅和统一的茶饮料已经做得很大了,另外一个原因是糟糕的品类名和糟糕的品牌名。而其美汁源开创了新的果粒橙品类,相比起来比较成功。


接下来我讲一下天图的品牌实践,也是通过多年的对市场的分析,我们才找到了专注消费品,做消费品投资专家的这条路,并把这个定位清晰的传递了出去。通过可信 机构的颁奖、成功案例的投资来不断升级天图品牌的信任状,坚持以品牌定义消费品、以品牌成为真正的投资标的、提供以品牌为核心的增值服务,举办天图品牌训 练营,研究发表品牌理论文章,把天图打造为最懂品牌的消费品投资机构,建立了竞争优势。


最后再讲一下天图如何评价项目,我们把指标分为两类,一类是保健因素,一类是激励因素。保健因素是指你不会因为这些指标表现得好而投它,但是会因为这些因素表现不好而不投它。激励因素则是会因为该因素的优劣来决定是否投资。企业价值分为三部分,一个是品类价值,一部分是品牌地位,另外一部分是团队能力。品 类一定要潜力大,因为品类实际上决定了项目能够抵达的天花板。一个好的品类是需要简单的,简单又有两个含义,其中之一是认知简单,不能去做太多顾客教育, 半天都说不清楚的项目很难做。第二是运营要简单。这么一个简单的事情,但是为什么只有你能做?通常只能是因为先发优势。先发优势有几种形式,一是认知惯 性,消费者会认为首先做的人士专家,是正宗的,值得信赖;二是规模经济,降低成本提高效率;三是网络效应,这是另外一种形式的规模经济效应,是需求方的规 模经济性。也就是用你产品人越多,则产品越有价值,如传真机、电话机。四是学习曲线,从简单的事情切入,但要不断的升级迭代,提升复杂性形成壁垒。新生事 物需要一定时间进行完善。比如智能手机早期缺陷很多,但是那时候消费者容忍度很高,现在再来做智能手机,消费者就不再宽容错误。最后一个是要素垄断,比如 专利和资源垄断,在其他领域这些项目可能会有加分,但是在消费领域并不太看重,当然食品里面的配方我们还是比较在意的。


第二个重要的企业价值就是品牌地位,我们非常看重一个品牌是否差异化竞争。如 果你是同质化竞争,那除非你是行业第一,否则我们一般也不会投。品牌第一名和第二名的价值,我们认为相差四倍,为什么?以为在一个比较成熟的领域中,第一 名的体量一般是第二名的两倍,旗鼓相当是不稳定的,同时第一名的利润率是第二名的两倍,这样两个相乘,第一名的估值是第二名的四倍。而在互联网行业,因为 有更大的网络效应,第一名和第二名之间的差距还会更大。比如携程和艺龙,携程的市值是第二名的艺龙的10倍以上。另外我们也比较在意竞争格局,如果BAT来 做一样的事情怎么办?这个就要仔细分析了,巨头是否有精力和意愿来进入这块市场?是通过投资还是收购的方式进入市场。如果结果比较乐观,也会为项目加分。 之后是好的品牌名也是我们所看中的要素,虽然一直不知道这个要素应该给多少权重。改名字要趁早,除非你大到成为知名品牌,改名能够成为新闻,很快能让全国 人民知道。所以当改名能够成为公关事件的时候,就是最佳的改名时机。企业价值的最后一个体现就是团队价值,虽然放在最后,但是团队的能力是前面的那个“1”,其余的都是后面的0,再好的事情,团队不行就都不行。团队有没有一个具有企业家才能的核心人物很重要。我们现在更倾向于成长期,已经完成了商业模式的试运行及论证,关键人物也已经都到位,进行到BC轮的企业和项目,估值高一些也没有关系。因为天图的价值观就是最大化的创造价值,而不是追求最大化的回报率,我们更愿意用100亿挣300亿而不是用1亿挣10亿。


好,我今天就先分享这么多,如果大家有兴趣的话,可以关注天图的公众号和我个人的微信号,天图的公众号里面有很多很好的文章,但是各位在收藏了之后,一定要阅读,不要收藏了之后就忘记。谢谢大家。




最后,丰人院大合照如下,随意观看 :) 并再次致谢首期导师-冯卫东老师。


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